Was macht gutes Content Marketing aus? Welche Bestandteile sollte eine gelungene Content Marketing Kampagne beinhalten? Um diesen Fragen auf den Grund zu gehen, habe ich exzellente Content Marketing Beispiele untersucht und dir die wichtigsten Learnings daraus aufbereitet.
Starten wir mit einigen wichtigen Grundlagen erfolgreichen Content Marketings, damit du optimal vorbereitet in das Thema startest und das Meiste aus den folgenden Kampagnen für dich mitnehmen kannst.
Die Grundlagen erfolgreichen Content-Marketings
Wir haben uns ja schon angeschaut, wie du eine Content Marketing Strategie erstellen kannst, warum Content Marketing auf jeden Fall zu deinem Marketing Mix gehören sollte und welche Content Marketing Trends du aktuell auf dem Schirm haben solltest.
Entscheidend sind auch die Content Marketing Kanäle, die du für dich und dein Unternehmen nutzt. Hierbei kommt es vor allem darauf an, dass dort deine Zielgruppe aktiv ist und du sie mit relevanten Inhalten ansprechen kannst.
Damit dein Content-Marketing noch erfolgreicher wird, kannst du dir hier kostenlos meine Checkliste herunterladen:
Super, damit haben wir die wichtigsten Grundlagen auf dem Schirm. Schauen wir uns jetzt also einige gelungene Content Marketing Beispiele an, um davon zu lernen.
Content Marketing Beispiel #1:
Buffer
Buffer kennst du bestimmt. Die Social Media App ist ein echter Platzhirsch auf diesem Gebiet und bietet dir vielfältige Möglichkeiten, Posts zu veröffentlichen und zu planen, sowie dein Wachstum über Social Media zu verfolgen.
Wir wollen uns aber weniger auf die Funktionalität dieses Tools konzentrieren, sondern vielmehr auf eine der tragenden Säulen des Marketing Mix von Buffer: Den Buffer Blog.
Dieser ist nämlich ein tolles Beispiel, wie Content Marketing eingesetzt werden kann, um das eigene Unternehmen voranzubringen.
Buffer war darin besonders erfolgreich, wie Michelle Sun, Growth Lead bei Buffer, in diesem Video erklärt. Laut Michelle konnte Buffer in den ersten neun Monaten 30.000 Nutzer erreichen und sie hat Grund zur Annahme, dass sich 70% dieser Nutzer aufgrund ihres Content-Marketings angemeldet haben.
Das sind schon beeindruckende Zahlen, finde ich.
Kommen wir zurück zum Buffer Blog. In diesem Blog geht es nicht in erster Linie um das Produkt an sich. Die Magie steckt woanders. Und dennoch – oder gerade deswegen – ist der Buffer Blog so erfolgreich (und damit auch das Produkt).
Wie haben das die Macher von Buffer gemacht?
Ein Bestandteil ihres Erfolges ist die transparente Art und Weise, mit der sie ihr Marketing und die gesamte Kommunikation aufbauen:
Setze auf Transparenz, Offenheit und Vertrauen
Das hört sich vielleicht einfach an, wird aber nicht überall gelebt. Und das ist oftmals ein “Knackpunkt”. Denn Transparenz und Vertrauen sind wichtige Grundlagen für den Erfolg eines jeden Unternehmens.
Buffer hat das natürlich auch erkannt und genial umgesetzt. Einmal im Transparent Dashboard und auch den Blog betreiben sie nach diesen Werten. Hier wird nicht viel rumgeschwafelt. Die Autoren zeigen nicht nur, was sie tun, sondern auch, wie die Leser und Leserinnen es umsetzen können. Das macht den Blog so offen, ehrlich und wertvoll.
Echter Mehrwert ist der Schlüssel
Doch was genau meine ich damit?
Schauen wir uns das Ganze an einem Beispiel aus dem Buffer Blog an, dann wird sicher schnell klar, was ich damit meine.
Im Artikel “Can Twitter Threads Increase Reach, Engagement, and Referral Traffic?” beschreibt der Autor Alfred Lua (Growth Editor bei Buffer) detailliert, wie Buffer ein eigenes Experiment zum Thema Reichweite bei Twitter startete.
Es wird alles offen dargelegt und Schritt für Schritt aufgedröselt. Man schaut dem Autor praktisch direkt über die Schulter und kann von dessen Erfolgen und Fehlern lernen. Wie gesagt, Transparenz wird hier großgeschrieben.
Diese transparente Vorgehensweise ist es auch, die die LeserInnen anspricht und überzeugt. Hier merkt man sofort, dass es nicht um irgendwo kopierte Best Practices geht, sondern um echte Ergebnisse.
Das schafft Vertrauen und dürfte sicher nicht unwesentlich dazu beigetragen haben, dass der Buffer Blog so erfolgreich ist.
Und noch etwas anderes passiert hier:
Buffer hat sich zum Problemlöser etabliert
Die Macher des Buffer Blogs haben zugehört. Sie haben ihre Zielgruppe genau definiert und wissen, welche Probleme ihre Leser mit sich herum tragen. Das ist ein absolutes Kernkonzept erfolgreichen Content Marketings.
Dieses Problembewusstsein versetzt sie in die Lage, darauf ihren Blog Content aufzubauen. So können sie Artikel erschaffen, die die Herausforderungen der Zielgruppe passgenau adressieren und lösen. Das ist einer der wichtigsten Gründe, warum die LeserInnen immer wieder zurückkommen.
Wenn du dich als kompetenter Problemlöser etabliert hast, wächst auch das Vertrauen in dich und deine Besucherzahlen werden steigen.
Das sind die Learnings
Hier die wichtigsten Learnings aus dem Buffer Blog auf einen Blick:
- Sei immer transparent, offen und zugänglich
- Habe deine Zielgruppe genau auf dem Schirm
- Adressiere und löse die wichtigsten Probleme deiner Zielgruppe
Apropos Content Marketing, darf ich dir kurz mein einsteigerfreundliches eBook für erfolgreiches Content Marketing vorstellen? Klicke einfach auf das Bild und sichere dir das umfangreiche eBook zum Einführungspreis!
Content Marketing Beispiel #2:
HubSpot
HubSpot ist eine der besten Anlaufstellen, wenn es um Inbound Marketing geht. In diesem Bereich ist HubSpot ein echter Innovator. So sehr, dass sie den Begriff Inbound Marketing maßgeblich mitgeprägt haben.
Ähnlich wie Buffer erstellen auch die Macher von HubSpot eine Menge wertvoller Inhalte, die den LeserInnen helfen, ihr Marketing zu verbessern. Das ist die Basis beider Unternehmen. Sie schaffen dadurch Vertrauen und bauen ihren Expertenstatus auf. Die Marke HubSpot hat sich so nach und nach einen exzellenten Ruf in der Branche erarbeitet.
Das Konzept zieht sich durch alle Inhalte, die sie veröffentlichen: Ihre Handbücher sind hochwertig, detailliert, auf den Punkt gebracht. Die meist kostenlosen E-Books, Marketing-Tutorials, Benutzerhandbücher, Webinare und Videokurse überzeugen.
HubSpot lebt den Prozess, der hinter Inbound Marketing steht:
- Anziehen
- Überzeugen und begeistern
- Konvertieren
Natürlich gehört zu professionellem Inbound Marketing noch mehr, aber diese Punkte bilden den Kern der Strategie.
HubSpots Artikel sind von hoher Qualität, relevant und ansprechend, was für ein großartiges Suchranking entscheidend ist:
Binde SEO in deine Content Strategie ein
Hast du schon mal ein Marketing Thema gegoogelt und bist bei HubSpot gelandet?
Sobald du Themen dieser Art bei Google und Co. nachschaust, wird das sicher oft der Fall sein. Denn auch in Sachen Suchmachsinenoptimierung (SEO) ist HubSpot groß. Wenn nicht eine der größten Seiten auf diesem Gebiet. Genau wie Buffer haben die Macher erkannt, welche Themen für die Leserinnen relevant sind und welche Keywords besonders nachgefragt werden.
Neben der genauen Beschäftigung mit der Zielgruppe ist hier eine genau Keyword Recherche die Basis für Erfolg. In diesem Zusammenhang empfehle ich dir (vor allem für den Einstieg) ein Tool wie Ubersuggest zu nutzen.
Hier findest du eine Video-Anleitung dazu:
Hier kannst du meinen YouTube-Kanal abonnieren, damit du keine neuen Videos verpasst (Klick)!
Ein (wahrscheinlich entscheidender) Faktor ist die schiere Menge an Artikeln, die HubSpot veröffentlicht. Anstatt “nur” jede Woche einmal zu posten, veröffentlicht HubSpot sehr viel mehr Content auf seinem Blog. Das sendet natürlich auch Google die entsprechenden Signale…
Ein Tipp: Falls du nicht genügend eigene Ressourcen hast (ich z.B. brauche für einen Blogartikel von ca. 1.500+ Worten ungefähr 8 Stunden), dann bitte andere darum, einen Gastartikel bei dir zu schreiben.
Das wird dir natürlich vor allem dann besonders leicht fallen, wenn dein Blog schon über relativ hohe monatliche Zugriffszahlen verfügt.
Aber auch so würde ich es auf jeden Fall probieren. Du könntest z.B. anbieten, im Gegenzug einen Artikel, ein Produkt etc. dafür über deine E-Mail-Liste zu promoten.
Ich muss hier jedoch ehrlicherweise anmerken, dass es Marketing Blogs gibt, die mich von der Qualität der Inhalte noch mehr überzeugen, z.B. der Blog von Backlinko. Würde Backlinko ebenfalls eine so hohe Frequenz fahren wie HubSpot, dann wäre der hervorragende Blog sicher noch bekannter.
Es kommt im Endeffekt also auf eine gesunde Mischung dieser Elemente an: Qualität, Frequenz und Orientierung an der Zielgruppe.
Das sind die Learnings
Hier die wichtigsten Learnings aus der HubSpot Case Study auf einen Blick:
- Erstelle erstklassige Inhalte
- Veröffentliche so viel, wie es deine Ressourcen zulassen
- Kümmere dich aktiv um Gastartikel und anderen User Generated Content
- Arbeite dich ins Thema SEO ein und optimiere deinen Content entsprechend
Apropos SEO: Schau dir meine SEO Checkliste an, denn damit hast du die wichtigsten Punkte auf einen Blick, kannst sie Schritt für Schritt abhaken und deinen Inhalten langfristig mehr Sichtbarkeit bescheren.
Content Marketing Beispiel #3:
Muji
Für unser nächstes Content Marketing Beispiel möchte ich gerne bei einem Punkt weitermachen, den ich bei HubSpot nur kurz angesprochen habe: User Generated Content. Also Content, der nicht von dir selbst, sondern von deinen Kunden oder Fans erstellt wird.
Warum sollte ich auf User Generated Content (UGC) setzen, wirst du dich jetzt vielleicht fragen. Da hab ich ja gar keine Kontrolle darüber!
Ja und Nein. Die Antwort ist ganz einfach: Weil UGC wirkt.
Lass mich dir ein paar beeindruckende Zahlen dazu nennen:
- Im Durchschnitt werden vier Mal höhere Klickraten und ein Rückgang der Kosten pro Klick um 50% erzielt.
- Darüber hinaus besteht eine um 28% höhere Wahrscheinlichkeit, dass Benutzer mit einer Marke interagieren, wenn sie von Nutzern generierte Inhalte sehen.
- 93% der Verbraucher finden von Nutzern erzeugte Inhalte hilfreich bei Kaufentscheidungen. Die Infografik dazu findest du bei Adweek.com, leider nur mit Bezahlschranke zugänglich).
UGC wirkt. Vom “Benutzer” generierte Inhalte sind ein sehr überzeugendes Marketing-Konzept, denn jeder dieser Inhalte ist wie eine persönliche Empfehlung. Das ist entscheidend, denn nach wie vor gilt:
Menschen kaufen von Menschen.
UGC ist eine großartige Möglichkeit, Wertschätzung zu zeigen und Social Proof aufzubauen. Im Endeffekt wird dir das als Marke dabei helfen, erfolgreicher zu sein. Online wie auch offline.
Außerdem sparst du dadurch jede Menge Zeit, denn du musst die Inhalte nicht selbst erstellen, sondern sie lediglich anregen und gegebenenfalls moderieren.
Jetzt haben wir viel über UGC im Allgemeinen gesprochen. Zeit, dass wir uns anschauen, geschickt Muji das ganze fürs eigene Marketing eingesetzt hat.
Das in Japan ansässige Unternehmen stellt (in meinen Augen) toll designte Gegenstände her. Vom Stift bis zur Badezimmereinrichtung. Für den sogenannten Muji Pen haben sich die Japaner etwas besonderes überlegt in Sachen UGC.
Um das Produkt zu bewerben und bekannter zu machen, haben sie einen Kunstwettbewerb ins Leben gerufen, bei dem Käufer Kunstwerke mit dem Stift zaubern und auf Instagram posten konnten. Natürlich versehen mit einem Hashtag (#MUJIPENART).
Die Aktion fand großen Anklang und wie du dir denken kannst, gab es dem Produkt und auch der gesamten Marke einen ordentlichen Push in Sachen Reichweite und Abverkauf.
Ein weiterer Clou an der Sache: Die Fans konnten selbst über ihre Favoriten entscheiden und einen Gewinner krönen. Unglaublich, wieviele tolle Einsendungen bei Muji eingingen.
Eine kleine Auswahl finden du hier:
Das Ganze schlug ein wie eine Bombe. Aber das sagte ich schon. Den Machern von Muji gelang damit neben dem finanziellen Erfolg noch etwas anderes, vielleicht viel entscheidenderes:
Sie machten aus einem ziemlich normalen Produkt (es ging ja nur um einen gewöhnlichen Stift) etwas, das der Marke Leben einhauchte und einen gewissen Stil verlieh. Damit hoben sie sich klar von anderen “Stiftfabrikanten” ab und positionierten sich glasklar. Sie schufen einen kreativen Markenauftritt und die Fans liebten die nahbare Marke, mit der sie interagieren konnten.
Was du von Muji lernen kannst
Klar, einfach abkupfern wird hier schwer werden. Die Idee muss schon zu dir und deinem Unternehmen passen. Daher kann ich dir hier ehrlicherweise keinen Blueprint mit an die Hand geben, der sicher funktioniert.
Wir können uns aber zusammen nochmals die Zutaten der erfolgreichen Aktion anschauen, um daraus zu lernen.
Zunächst mal muss die Idee stimmen und du brauchst ein Publikum, dass sich damit identifizieren kann. Hier kommen wir wieder zum Konzept der Zielgruppe, das ich oben schon genauer angesprochen habe.
Dann muss das Ganze publikumswirksam promoted werden. Und zwar auf genau den Kanälen, die deine Zielgruppe auch wirklich nutzt. Einen Anreiz für die Teilnahme zu schaffen, ist ebenfalls anzuraten. Das kann z.B ein Preis sein, eine Mitgliedschaft, ein Preisnachlass oder ähnliches.
Mach es den TeilnehmerInnen einfach, mitzumachen. Ein eingängiger Hashtag ist wichtig, genauso wie ein transparenter Ablauf der gesamten Aktion. Binde geeignete Influencer ein, die deine Aktion publik machen oder bewerbe das Ganze via Facebook oder Google Ads.
Instagram ist ein starker Kanal, den du nutzen kannst. Richte dir dazu zunächst einen Instagram-Feed ein, falls du noch keinen haben solltest.
Mein Tipp: Mit dem Plugin Instagram Feed WD kannst du die benutzergenerierten Inhalte auf deiner Website einbinden und bereitstellen. Damit lassen sich schnell benutzerdefinierte Instagram-Feeds basierend auf bestimmten Hashtags einfügen. Dein Feed wird die mit dem entsprechenden Hashtag versehenen Bilder jetzt auf deine Website ziehen und du kannst sie schnell freigeben.
Das sind die Learnings
Hier die wichtigsten Learnings aus der Aktion von Muji auf einen Blick:
- Mache dir die Wirkung von UGC zu Nutze
- Stimme deine Kampagne genau auf deine Zielgruppe ab
- Überlege dir einen kreativen Aufhänger, der zum Mitmachen anregt
- Mache deine Kampagne leicht zugänglich und teilbar
- Gestalte den Verlauf der Aktion so transparent wie möglich
Fazit
Die im Beitrag vorgestellten Beispiele zeigen deutlich: Gelungene Content Marketing Kampagnen müssen nicht unbedingt teuer und aufwendig sein. Vor allem das Beispiel von Muji veranschaulicht, dass Marken mit einer kreativ auf die Zielgruppe zugeschnittenen Idee in Verbindung mit einfachen Teilnahmebedingungen langfristig profitieren können.
Wer die oben beschriebenen Grundlagen beherzigt, der kann mit etwas Aufwand echte Erfolge erzielen und die eigenen Marke auf verschiedenen Ebenen voranbringen.
Es wird außerdem deutlich, dass erfolgreiche Kampagnen gewisse Ähnlichkeiten aufweisen. Das sind die wichtigsten Learnings aus den gezeigten Beispielen auf den Punkt gebracht:
- Sei immer transparent, offen und zugänglich
- Habe deine Zielgruppe genau auf dem Schirm und stimme deine Kampagne genau auf deine Zielgruppe ab
- Adressiere und löse die wichtigsten Probleme deiner Zielgruppe
- Erstelle erstklassige Inhalte
- Arbeite dich ins Thema SEO ein und optimiere deinen Content entsprechend
- Veröffentliche so viel, wie es deine Ressourcen zulassen
- Kümmere dich aktiv um Gastartikel und anderen User Generated Content
- Überlege dir einen kreativen Aufhänger, der zum Mitmachen anregt
- Mache deine Kampagne leicht zugänglich und teilbar
- Gestalte den Verlauf der Aktion so transparent wie möglich
- Mache dir die Wirkung von UGC zu Nutzen
- Nutze Tools, die das Teilen deiner Inhalte so einfach wie möglich machen
Ich hoffe, diese Beispiele haben dich inspiriert und du hast neue Ideen bekommen, wie du deine nächste Content Marketing Kampagne aufsetzten kannst!
Hast du weitere Beispiele für gelungene Content Marketing Strategien oder bereits eigene Kampagnen durchgeführt, von denen wir lernen können?
Dann teile sie mit uns in den Kommentaren!
Inspirierte Grüße
Uli